Marca-cidade: quanto melhor a percepção, maior a demanda

O CEO e diretor Global de Marca País e Marca Cidade na Bloom Consulting, José Filipe Torres, participou, na tarde desta quarta-feira (22/11), do Seminário Internacional do Delta Forum 2023. Em sua palestra "A marca da sua cidade: valor e identidade", o empresário português falou sobre a importância da valorização das pessoas para a construção da identidade das cidades e o fortalecimento de suas marcas.

A construção da marca de um país e de uma cidade leva em conta diversos aspectos, como paisagens, nível de escolaridade da população, gerenciamento da cidade e políticas públicas. Assim como uma empresa, as marcas também envolvem a criação de logomarcas, mas vão além disso. A marca de um país ou de uma cidade é a percepção que temos desse território, ou seja, o sentimento que ele causa ao restante do mundo.

Uma marca forte atrai turistas, investidores, talentos e gestores. Em uma entrevista exclusiva à Agência Sebrae de Notícias (ASN), Torres explicou a importância das marcas para as cidades e como melhorar essa percepção.

-

O que é e qual é a importância da marca de uma cidade?

A marca da cidade é a percepção que você tem cada vez que você fala o nome dessa cidade. Quando eu falo em Belo Horizonte, qual é a emoção que isso gera? Essa é a marca. E essa marca não necessita de uma logomarca. Por exemplo, quando eu falo São Francisco ou Londres, você tem um imaginário dessas cidades, mesmo sem saber a marca delas. É muito importante separar marcas de marketing. Marca é a percepção, o marketing é a promoção dessa percepção. Com uma boa percepção, você atrai mais investimento, mais turismo e mais talento. A marca serve para trabalhar essa percepção e impactar na decisão de investidores, turistas e talentos. É essencial que as cidades pensem em marca primeiro e depois em marketing.

Quais são os fatores que contribuem para essa construção?

A Bloom Consulting tem um modelo, validado em 45 países, cidades e regiões, que leva em consideração 12 percepções. São elas: Produtos e Serviços, Cultura, patrimônio e arte, Esportes, Ambiente urbano e/ou rural, Ativos naturais e paisagens, Nível de escolaridade, Ecossistema econômico e empresarial, Sociedade e valores, Segurança e crime, Gerenciamento da cidade e políticas públicas, Diplomacia da cidade e Mitigação de causas globais. Cada cidade tem que analisar como está nas 12 percepções e trabalhar cada uma delas. Vamos supor que a sua cidade tem uma excelente percepção em Ativos naturais e paisagens e uma má percepção em Segurança e crime. Se você não melhorar a percepção do segundo, a percepção da sua cidade vai continuar ruim. Cada um desses fatores tem um peso e cada cidade tem uma distribuição diferente, mas todos trabalham em conjunto.

Quanto a percepção de uma cidade impacta na sua economia?

A percepção impacta em 26% na economia de uma cidade. Por exemplo, se uma cidade tem 100 milhões em receita turística, 26 milhões serão graças à marca. O grande desafio é melhorar a percepção, porque é um processo difícil e que custa muito.

Como as cidades podem trabalhar para melhorar esses fatores? Poderia citar exemplos?

Tudo se baseia em políticas, estratégias e eventos. Um exemplo simples são as Olimpíadas. Em 1992, Barcelona sediou o evento e foi ótimo para a imagem da cidade. Assim como Londres sediou as Olimpíadas em 2006 e isso não mudou nada na percepção da cidade. Existem vários pequenos elementos que acabam se tornando grandes. O mais importante é que todas as ações tenham uma narrativa e um propósito. Você deve estar alinhado à ideia central de melhorar a percepção, identificar quais são os elementos que precisam ser trabalhados e colocar essa mudança em prática. Isso pode acontecer por meio de eventos, leis, políticas, urbanismo, produtos e serviços, preservação ambiental e mais uma série de ações que os meios de comunicação tenham interesse em divulgar.